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关于“联名”的营销思考:红木行业还在初级阶段

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在激烈的市场竞争中,很多品牌玩起了“联名”,以此巩固和扩大在市场的疆域版图。好的联名款产品,亦为品牌带来名利多收的爆破效果。  

联名,也分几种形式,一个是品牌与品牌之间的联名。奢侈品牌LV与潮牌Supreme的组合,不仅让LV的品牌形象一下年轻了不少,也成功地将街头潮牌Supreme带上了时装周。老干妈和OpeningCeremony合作的logo卫衣、李宁与可口可乐联名系列,都引领了国际舞台刮起一道国产潮流风。而两大知名国货品牌——大白兔奶糖与美加净联名推出的“大白兔润唇膏”,也让国产品牌焕发新的活力与生机。

可见,很多看似八竿子打不着关系的品牌,通过联名款产品带来品牌的双重曝光,叠加出强劲的市场关注度和吸引力,取得1+1>2的市场营销效果。

另一种是品牌与超级IP的联名。被誉为联名界“灭霸”的优衣库,简单的T恤与周刊少年、漫威、迪士尼、小黄人等多个IP携手,极大地丰富了品牌和产品的风格与形象,给消费者更多的刺激和选择,联名产品一经推出即被抢购一空。

还有一种是品牌与明星、设计师的联名。宜家是与设计师联名最多的家居品牌,它曾与设计师TomDixon推出“DELAKTIG迪拉提”系列软垫沙发,与瑞典时尚造型师Bea·kerlund打造与以往宜家系列都不同的华丽暗黑风格,都让宜家家居的风格更加多元化、更具设计感。

越来越多的品牌从联名行为中获益,而联名这个商业行为的应用正在从时尚行业横向扩展到其他更多的行业和领域。目前,有一些红木家具企业也已经在尝试这种营销形式。和兴家具与设计师洪卫打造的《未》系列产品,东成红木联手中国明式家具研究所原所长、著名明清家具学者濮安国联手推出的“大师书房”系列,都充满了品牌和设计师的独特风格与创意。红宝轩则借助国画大师齐白石“花鸟草虫画”这个大IP,创造了国画红木,用国画意象元素展现联乘艺术的魅力。

然而,不同于快时尚品牌或奢侈品牌的大手笔,红木家具行业的联名依然处于初级阶段。对于“联名”,红木家具企业更侧重产品本身,但联名最重要的价值在于品牌与品牌(包含设计师、名人)的相互借力,凭借着双方品牌强大的号召力进行宣传推广,提升品牌影响力和销售额,从而达到共赢的目的。

红木家具行业的联名,大部分尚处于摸索阶段,还缺乏完善的营销体系,要做出不凡成绩,还有一段很长的路要走。但是当新的商业热潮席卷而来的时候,积极应变顺势而为,或许正是红木家具企业在新时代的生存之道。